Tüketicilerin ihtiyaçlarını anlamak etkili hedefli pazarlama için kritik önem taşımaktadır. Ancak bu ihtiyaçlar her zaman kolayca ortaya çıkarılamayabilir. İnsanlar davranışlarını belirleyen motivasyonların ve faktörlerin tamamen farkında değildirler. Aslında, çoğu zaman mantıklı bireyler gibi hareket etme isteğimizi açıklamaya çalıştığımızda kendimizi yanlış yönlendiririz. Bazen davranışımızın asıl nedenini –ki bu çoğu zaman mantıklı değildir- kabul etmek ve hatta bilmek istemeyiz.

Örneğin aşık olduğumuzda, aşık olduğumuzu biliriz, aşık olduğumuzu hissederiz, ancak bu neden aşık olduğumuzu açıklamaz. Aşkı sadece deneyimlediğimiz bir şeydir.
Bunu pazarlama dünyası için düşünürsek, bir markanın veya firmanın hem kimliği ve hem de kişiliğinin olduğu açıktır. Tüketicilere bir ürünü neden satın aldıklarını sorduğumuzda rasyonel cevap verir, markanın kimliğini tarif eder, amacını ve görünürdeki özelliklerini rasyonel düşünen bir beynin kolayca açıklayabileceği şekilde ortaya koyarlar. Ancak markanın deneyimlediğimiz fakat kolayca ifade edemeyeceğimiz bir kişiliği - rakiplerinden farklılaştıran soyut özellikleri – de vardır.

Mesela birçok ülkede bira tüketicen kişiler tadın bira markalarını tercih etmelerindeki öncelikli neden olduğunu belirtmektedir. Ancak markasız tat testleri, markalarına sadık tiketicilerin kendi markalarını diğer benzer markalardan ayırt edemediğini ortaya koymuştur. Gerçek şu ki, bu ülkelerde en başarılı bira markaları, grup bağlılığı, eşitlik ve erkeklerin güçlü arkadaşlık ilişkilerini sembolize eden markalardır.

Motivasyona yönelik araştırmaların açıklık getirdiği konular:

• Kategorinin bilinçaltı yönlendiricileri neler?
• Tüketiciler markanızı rakiplerinize karşı nasıl deneyimliyor?
• Markanız hangi kişilik özelliklerini sergiliyor?

Etkili stratejik pazarlama tüketicilerin bir markayı nasıl deneyimlediklerini anlamayı gerektirir. Nielsen, tüketicilerin esas ihtiyaçlarını ve markanın kişiliğiyle nasıl ilişki kurduklarını araştırarak marka ilişkilerini daha iyi anlamanıza yardımcı olmaktadır.